Sur les quelque 400 brasseries qui ont rouvert après la Prohibition, environ la moitié n'a jamais regagné le terrain financier perdu ; ils ont fini par fermer leurs portes. Alors même que de nouvelles brasseries continuaient d'ouvrir, la plupart ont constaté que le marché avait considérablement changé. Plusieurs facteurs sont entrés en jeu : l'introduction de la canette de bière, la Seconde Guerre mondiale, l'amélioration des méthodes d'expédition, la télévision, les fusions et rachats d'industries et les préférences des consommateurs.
L'introduction de la canette de bière sur le marché de la consommation en 1935 a contribué à changer la façon dont les Américains buvaient leur bière - ou du moins où ils buvaient leur bière. Auparavant, la plupart de la bière consommée aux États-Unis était bue sous forme de pression, généralement dans une taverne ou un saloon du quartier, ou ramenée à la maison dans un seau. C'était toujours frais. Avec la commodité de la canette de bière, les Américains ont commencé à l'acheter dans les magasins et en vrac et à la boire à la maison. Les brasseries qui n'avaient pas les moyens de s'offrir l'équipement coûteux nécessaire à la mise en conserve de leur bière ont perdu une part du gâteau.
La Seconde Guerre mondiale a eu un impact majeur sur l'industrie brassicole pour un certain nombre de raisons. Pour commencer, une grande partie de la population des buveurs de bière était partie en guerre. Des jeunes femmes ont remplacé les jeunes hommes à l'usine de munitions, dont beaucoup ne buvaient pas de bière ou ne buvaient que les trucs les plus légers disponibles - ce qui était tout aussi bien, car un effort général de conservation était en cours et les ingrédients de brassage étaient rares. .
Les hommes stationnés dans les bases militaires américaines buvaient tous la seule bière disponible au PX, une bière brassée sous contrat pour le gouvernement. Ironiquement, alors que les militaires des États-Unis étaient tous forcés de boire la bière émise par le gouvernement, les troupes stationnées en Europe ont ramené à la maison un goût pour les bières d'Europe occidentale.
Immédiatement après la Seconde Guerre mondiale, et pendant de nombreuses années au-delà, les systèmes de transport routier et ferroviaire ont été considérablement améliorés. En plus d'un meilleur accès et de vitesses plus élevées, les camions et wagons réfrigérés ont été une aubaine pour l'industrie. Les grandes brasseries pourraient expédier leur bière beaucoup plus loin, beaucoup plus rapidement, avec un effet négatif limité sur la bière. Le nouveau système d'autoroutes interétatiques introduit dans les années 1950 n'a fait qu'améliorer les choses pour les gros.
La télévision, considérée comme un vaste terrain vague lors de son introduction, est au moins en partie responsable de la création d'un terrain vague dans l'industrie brassicole américaine. La télévision s'est avérée être un support inestimable pour les grandes brasseries riches en ressources cherchant à capter une plus grande part du gâteau marketing. En élevant la concurrence publicitaire à un nouveau niveau, la télévision a contribué à créer le concept de bières de marque nationale et à galvaniser le concept de reconnaissance des produits de bière et de fidélité à la marque.
Suite à la combinaison de quatre coups de canettes de bière, de la Seconde Guerre mondiale, de meilleures méthodes d'expédition et de la télévision, tous débarqués sur une période de 20 ans, de nombreuses brasseries poids welters ont été soit KO, soit suspendues aux cordes et se sont vu attribuer une note de 8- compter. C'est à ce moment que les poids lourds ont retiré les gants pour le coup de grâce. La plupart des petites brasseries restantes dans les années 1960 et 1970 ont été réduites en miettes par les titans brassicoles et sont devenues des pions dans un jeu de fusions et d'acquisitions à gros enjeux. Les usines de brassage ont été fermées et les noms de marque et les étiquettes sont devenus des biens meubles.
Peu de temps après les guerres de la bière des années 1960 et 1970, les États-Unis ont été plongés dans un engouement pour la santé et le fitness. La bière n'a jamais figuré en bonne place sur la liste des aliments souhaités par les amateurs de fitness, elle a donc dû être acceptée ou abandonnée. Puis vint la bière légère.
Vers 1980, les buveurs de bière se sont retrouvés avec une demi-douzaine de grandes sociétés brassicoles et quelques dizaines de brasseries régionales, produisant des millions de barils de bière très légère, très stable et très consistante. Fait intéressant, ce style de fabrication de la bière est devenu une arme à double tranchant pour l'industrie.
Malgré la popularité de la mégabrasserie, les buveurs de bière ont commencé à se plaindre que ce niveau de légèreté, de stabilité et de consistance avait transformé une grande partie de la bière du monde en un produit très terne et sans vie. Cette pâle médiocrité sur le marché de la bière a finalement conduit à la demande pour une bière plus savoureuse.
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